El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales
y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones,
etcétera, para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial.
El
análisis de la demanda cuantifica el volumen de bienes o servicios que el consumidor
podría adquirir de la producción del proyecto. La demanda se asocia con distintos
niveles de precio y condiciones de venta, entre otros factores, y se proyecta en el
tiempo, diferenciando claramente la demanda deseada, de la real.
La principal dificultad de esta situación radica en definir la proyección de la demanda
global y aquella parte que podrá captar el proyecto; sin embargo, existen diversas
técnicas y procedimientos que permiten obtener una aproximación, la mayoría
de las veces confiable.
El estudio de la competencia es fundamental por varias razones.
La estrategia comercial
que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ésta. Es preciso
conocer las estrategias que sigue la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar
sus desventajas; al mismo tiempo, ella se constituye en una buena fuente de información
para calcular las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de
los costos probables involucrados.
La determinación de la oferta suele ser compleja, por cuanto no siempre es posible
visualizar todas las alternativas de sustitución del producto del proyecto o la potencialidad
real de la ampliación de la oferta, si no se conoce la capacidad instalada ociosa
de la competencia o sus planes de expansión o los nuevos proyectos en curso.
El análisis de la comercialización del proyecto es quizá uno de los factores más difíciles
de precisar, por cuanto la simulación de sus estrategias se enfrenta al problema
de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operación del proyecto.
Son muchas las decisiones que se adoptarán respecto de la estrategia comercial
del proyecto, las cuales deben basarse en los resultados obtenidos en los análisis señalados
en los párrafos anteriores. Las decisiones aquí tomadas tendrán repercusión
directa en la rentabilidad del proyecto por las consecuencias económicas que se
manifiestan en sus ingresos y egresos.
Una de estas decisiones es la política de venta, que no sólo implica la generación
de ingresos al contado o a plazos, sino que también determina la captación de un mayor
o menor volumen de ventas. Junto con esta decisión debe estudiarse la política de
plazo del crédito, los intereses, el monto del pie, etcétera. Las combinaciones posibles
son múltiples y cada una determinará una composición diferente de los flujos de caja
del proyecto. Tan importantes como ésta son las decisiones sobre precio, canales de
distribución, marca, estrategia publicitaria, inversiones en creación de imagen, calidad
del producto, servicios complementarios, estilos de venta, características exigidas y
capacitación de la fuerza de venta.
Cada una de estas decisiones originará una inversión, un costo o un ingreso de
operación que es necesario estudiar para alcanzar las aproximaciones más cercanas
a lo que sucederá cuando el proyecto sea implementado.
El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o en
el fracaso de un proyecto. De ahí la necesidad de estudiar si existe disponibilidad
de los insumos requeridos y cuál es el precio que deberá pagarse para garantizar su
abastecimiento. Como se verá más adelante, la información que se obtenga de los
proveedores podrá influir hasta en la selección de la localización del proyecto.
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